Adele, cette cendrillon des temps modernes

AnalyseEst-ce sa voix, son visage, son image qui séduit les foules? Ou tout ne serait-il qu’affaire de marketing? Producteur, directeur de label, programmateur radio, agent de concerts: ils analysent le phénomène Adele

Adele, 27?ans, trois albums, campe au sommet de la pop internationale.?

Adele, 27?ans, trois albums, campe au sommet de la pop internationale.? Image: Leon Neal

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On analyse ses formes, hanches généreuses, bouille d’angelotte: est-ce là cette beauté à part que réclament les foules? On écoute sa voix, envolées dramatiques, murmures glamour humectés de larmes: a-t-elle quelque chose de plus que les autres? En écoulant en un mois cinq millions d’exemplaires de son album 25, copies physiques uniquement, la chanteuse anglaise dépasse toutes les vedettes de la pop internationale, épuisant au passage les billets de ses concerts futurs. Trois minutes à peine pour sa venue au Hallenstadion de Zurich en mai prochain.

Enorme. Adele est énorme. Pour saisir plus en profondeur ce phénomène contemporain qui écrase l’actualité musicale, il faudra s’y mettre à plusieurs. Producteur, programmateur, éditeur: les professionnels de la musique tentent de répondre. Avec en prime un anthropologue, parce que c’est bientôt Noël, période bénie pour raconter des contes de fées…

Un succès «irrationnel»

Plus un artiste a du succès, plus la marge de progression de ses bénéfices est faible. Adele vend des disques à la pelle! Mais pourquoi n’est-elle pas sur Spotify, Deezer, etc.? Pour inciter à acheter encore plus de disques, oui, mais pas seulement. «Si un petit artiste a tout intérêt à diffuser sa musique sur le Net, en espérant doubler ses ventes, ce n’est en revanche pas le cas d’une grosse machine, explique Christian Fighera, directeur du label Two Gentlemen et manager de Sophie Hunger. Plus l’artiste est gros, plus les frais de fonctionnement sont conséquents, que ce soit l’investissement dans le tournage d’un clip (ndlr: la star québécoise Xavier Dolan pour la chanson «Hello») ou le salaire d’une batterie de juristes.»

Du marketing, il en faut, mais seulement lorsque l’affaire devient rentable. Car faire du marketing coûte, rappelle Christian Fighera. Adele a-t-elle pour autant «cassé» les conventions marketing? «Sur le plan économique, Adèle invente, après Taylor Swift, une chronologie des médias pour la musique», soutient Frédéric Martel. Ainsi va l’auteur de Mainstream, enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde (2010): «Adele a sorti le single Hello sur toutes les plates-formes de streaming mais réservé l’album pour la vente à l’acte en l’interdisant en streaming. Elle opte pour un système de window release comme dans l’industrie du cinéma, comme Netflix aussi. Le modèle économique de la musique évolue avec des expérimentations, réussie dans le cas d’Adele. Une chanson, un film et peut-être bientôt un livre ou un jeu vidéo seront alors diffusés par étapes, en fonction des bénéfices pour l’artiste.»

Le succès d’Adele est-il anormal? Plutôt irrationnel. En tout cas inexplicable, poursuit Frédéric Martel: «Hello est une chanson plutôt réussie. Les premières paroles font tout. C’est ce «Hello, it’s me»: elle ne dit pas qui elle est; il y a peu de gens qu’on peut appeler en disant «C’est moi» après plusieurs années. Tout le monde comprend, car tout le monde a vécu cela. Cette histoire est universelle.»

Les textes accrochent. Et la musique? Une production impeccable, de beaux arrangements, de belles mélodies, une voix solide: producteur genevois, David Hadzis reconnaît avec Hello le «gros son des années 60, revisité à la sauce actuelle. Dans la lignée de Barbra Streisand, Shirley Bassey, Céline Dion aussi, Adele campe une diva 3.0.» Pourtant, si Hello passe sur toutes les radios du monde, «rien n’était gagné» selon Karine Vouillamoz. Programmatrice musique de La Première (RTS), elle raconte: «N’importe quel autre artiste avec pareil slow-ballade n’aurait pas été programmé. Du reste, on ne s’est pas précipité. Personnellement, je regrette la direction prise par son nouvel album. Cependant, ce titre est rassurant et parle à tous les âges, des enfants aux retraités. La Première n’est pas une radio à tubes. Reste qu’Adele est exceptionnelle.»

L’absence crée l’attente

Mais s’il y a une chose qui renforce le succès, c’est… le succès! Certes, U2, Muse ou Coldplay cartonnent également en concert, même s’ils vendent (un peu) moins. «Adele, cependant, a ceci de particulier qu’elle n’a fait qu’une unique tournée, à cause d’un problème aux cordes vocales, rappelle Vincent Sager, directeur d’Opus One, organisateur de concerts. Dès lors, l’attente était double: pour l’album aussi bien que les concerts.» Vendredi, ce sont les billetteries nord-américaines qui ouvraient, dont les six soirées à 18 000 personnes chacune prévues au Staples Center de Los Angeles. «L’Arena de Genève, 8500 spectateurs, était clairement trop petite pour rentabiliser pareil cachet», précise Vincent Sager. Qui ajoute: «Adele pourrait faire des stades mais ne le veut pas: c’est une gestion habile de la présence-absence.» Absence calculée, dans ce cas? «Probablement pas, en déduit Sébastien Vuignier, de l’agence Takk, qui vend en Suisse les concerts d’Amy Macdonald. En jouant peu, Adele n’a pas dû faire autant de bénéfices qu’elle aurait pu. Or, tourner beaucoup, c’est ce que souhaite l’entourage d’un artiste; c’est du travail pour tout le monde.»

La parole à l’anthropologue, maintenant. Conservateur adjoint au Musée d’ethnographie de Neuchâtel, spécialiste en culture pop, Yann Laville répond d’entrée: «Adele, c’est le syndrome Cendrillon: la pauvre petite souillon, d’origine modeste, qui se révèle une princesse d’un coup de baguette. Comme avec le dernier calendrier Pirelli, c’est ici le retour des vraies gens, des vraies personnes. Et c’est également cette rétromania, présente depuis une quinzaine d’années: on se rattache à des repères anciens, on idéalise la soul, l’époque des vrais artistes, des vrais fans. Pourtant, la musique d’Adele est ripolinée. Son avantage est certain: on s’identifie plus facilement à Adele qu’à Lana Del Rey, qui, elle, a pourtant le physique de l’emploi…»

Et si l’on parlait du public cible, pour conclure? «Plus de 30 ans, mature, selon Vincent Sager. C’est un public essentiellement féminin.» Cendrillon, vous avez dit Cendrillon…

Créé: 18.12.2015, 20h32

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