Les influenceurs s’emparent de la scène des festivals

PaléoLes manifestations musicales sont de plus en plus nombreuses à recourir aux services de blogueurs pour communiquer.

Kai Mahler, skieur freestyle professionnel, était présent jeudi à Paléo pour promouvoir l’événement. Sans cahier des charges contraignant, sa mission première était de prendre du bon temps et de le faire savoir sur Instagram.

Kai Mahler, skieur freestyle professionnel, était présent jeudi à Paléo pour promouvoir l’événement. Sans cahier des charges contraignant, sa mission première était de prendre du bon temps et de le faire savoir sur Instagram. Image: ENRICO GASTALDELLO

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Nous sommes en 2018, et l’influenceur est partout. Nouvelle arme des spécialistes du marketing, il s’affiche au Salon de l’auto, au Salon de la haute horlogerie ou encore sur le marathon de Genève. Sur Instagram, Facebook ou sur YouTube, le blogueur maîtrise les codes de la nouvelle communication et vend produits et événements au gré de ses cadeaux, contrats et invitations. Toujours plus professionnel, il se spécialise et investit des niches. Les manifestations musicales? À Nyon comme ailleurs, les festivals leur ouvrent leurs portes.

«Le Paléo n’a aucun mal aujourd’hui à vendre ses billets, reconnaît Julien Gross, responsable de la stratégie digitale pour la manifestation. Pour autant, nous devons penser à l’avenir et reconnaître que les plus jeunes ont d’autres codes, d’autres canaux de communication. Nous avons commencé à les investir il y a dix ans avec le Paléoblog et poursuivons la démarche depuis maintenant deux ans en engageant des influenceurs.»

Un skieur freestyle sur l’Asse

Cette année, ils sont une quinzaine à se succéder sur la plaine de l’Asse. Deux Youtubeurs et trois instagrammeurs rémunérés, cinq à six invités – logés et nourris – et cinq à six accrédités. Pour quel budget? Si Paléo ne souhaite pas parler argent, Bertrand Saillen, directeur de l’agence Debout sur la table, spécialisée dans le marketing d’influence, apporte quelques précisions quant aux cachets perçus dans le milieu en général. «Ils vont de quelques centaines de francs à quelques milliers pour un instagrammeur et quelques milliers à quelques dizaines de milliers pour un Youtubeur.»

Jeudi soir, c’est un instagrammeur qui se présente au service de presse de Paléo. Kai Mahler a 22 ans, a fait le voyage depuis Zurich, et affiche 16 400 abonnés sur son compte. Sur sa page, les photos et vidéos de figures à ski se succèdent sans interruption. Normal, dans la vie, le jeune homme est skieur freestyle professionnel, membre de l’équipe olympique suisse. Rien à voir avec le festival? Kai Mahler avoue que ce travail rémunéré est une première pour lui. «Je vis par et pour le ski. Je n’ai rien d’autre en tête. Mais je ne suis pas footballeur professionnel. Ma discipline ne me rendra probablement jamais riche. Alors j’étudie d’autres pistes.»

Du côté du Paléo, on explique que Kai Mahler s’inscrit dans une stratégie de communication plus large, visant à faire découvrir le festival à des influenceurs aux profils jeunes et branchés. Sans cahier des charges précis, mais avec le #paleo2018 et le compte @paleofestival à mettre en avant, ces derniers doivent simplement partager leurs expériences de festivaliers. Et, sur conseil de Picstars, société zurichoise spécialisée dans le marketing d’influence sportif (voir ci-dessous), trois membres de l’équipe suisse de ski freestyle ont été sélectionnés.

«90% des ventes de billets de Paléo se font dans la région, analyse Julien Gross. La difficulté est donc de trouver des influenceurs à l’audience locale pour que la stratégie ait du sens. Nous nous sommes dit qu’avec des sportifs suisses, nous avions plus de chances de toucher des gens du pays.» Présente mardi et mercredi à Nyon, la championne olympique genevoise Sarah Hoefflin (11 900 abonnés) s’inscrit dans cette ligne. Kai Mahler, jeudi, et Fabian Bösch (84 700 abonnés), vendredi, ont pour vocation de séduire un public alémanique, peu présent jusqu’à maintenant à Paléo.

En balade entre les scènes, Kai Mahler n’est pas forcément à l’aise dans l’exercice du soir. «Jusqu’à maintenant, j’ai surtout été rémunéré pour appliquer un filtre Swisscom à mes photos de ski, reconnait-il. Là, je suis moins dans mon univers.» Au final, le jeune homme produira un direct instagram composé de quatre petites vidéos uniquement. Rentable?

«Le temps de vie d’un post Instagram est de vingt-quatre heures environ, rappelle Bertrand Saillen. Ils n’auront probablement pas un impact fort sur un événement annuel qui vendra ses futurs billets dans huit mois. Mais l’idée est de témoigner d’une expérience et de faire gagner des abonnés au compte de la manifestation.» Pour YouTube, l’impact est tout autre puisque la vidéo ne disparaîtra pas de la plateforme et peut participer à une promotion sur le long terme. Cette année, c’est Seb la Frite (3,7 millions d’abonnés) qui s’y colle.

De bons vendeurs de sacs

Et ailleurs en Suisse? La question des influenceurs se pose aussi. A Frauenfeld, canton de Thurgovie, le directeur Joachim Bodmer croit en leur potentiel, sans pour autant les rémunérer: «Avec notre programmation axée sur les musiques urbaines, nous mettons très peu d’énergie et de moyens dans la communication traditionnelle. Nous cherchons à grandir à l’international et invitons donc des blogueurs étrangers depuis deux-trois ans.»

Du côté de Sion sous les étoiles, le directeur Michael Drieberg se demande quant à lui à quoi servent vraiment les influenceurs: «Je pense qu’ils sont efficaces pour vendre un sac, mais je ne pense pas qu’ils aient un réel impact sur une vente de billets. Le travail doit se faire au niveau des communautés de l’artiste. Et dans ce cas, ce dernier reste probablement le meilleur influenceur à disposition.»


«Le sportif a l’habitude de représenter des marques»

Au 2014, au moment de créer l’entreprise Picstars, à Zurich, les fondateurs avaient une idée claire: faire des jeunes sportifs talentueux les influenceurs de demain. Un moyen de monétiser leur notoriété pour tous les athlètes actifs sur les réseaux sociaux. «Le concept est simple et efficace, souligne Samantha Grieco, chargée de clientèle chez Picstars. Nous sommes partis du principe que les sportifs, à travers leurs contrats de sponsoring, avaient l’habitude de représenter les marques de manière plutôt naturelle. Nous aidons les deux parties à créer le meilleur partenariat possible.»

Aujourd’hui, l’entreprise possède un portfolio de quelque 550 à 600 influenceurs dont 80% sont issus du monde du sport et 20% du monde de la mode, du blog culinaire, de ce qu'on appelle le «lifestyle». Pour la sélection, les méthodes de Picstars sont multiples, même si à l'origine, une analyse des registres de l'association Swiss Olympic avait permis de dénicher de nombreux talents. Les trois influenceurs envoyés par l’entreprise à Paléo cette année font d'ailleurs partie de cette organisation.

«Nous avons grandi dans le marketing d’influence avec les athlètes, explique Samantha Grieco. Puis nous nous sommes ouverts aux blogueurs lifestyle, car les sportifs ne peuvent répondre à toutes les demandes de nos clients.»

Depuis janvier, l’entreprise a ouvert un bureau à Berlin pour s’attaquer aux marchés allemands. Une internationalisation pour l’instant limitée - à l'Allemagne et l'Autriche - qui contraint la boîte à refuser les postulations d’influenceurs lointains. «Les candidatures sont ouvertes sur notre site et, à partir de 1000 abonnés sur un compte Instagram ou Facebook, nous considérons tous les profils, indique Samantha Grieco. Mais certains postulent aujourd’hui en dehors de notre zone géographique. Nous ne pouvons, pour l’heure, rien faire pour eux.» (TDG)

Créé: 20.07.2018, 19h16

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