Ils y ont réfléchi pendant deux ans avant de finalement franchir le pas. Remontés contre les techniques marketing et les clauses tarifaires de Booking.com, Lisa et Louis Papadopoulos ont retiré l'été dernier leur Maya Boutique Hôtel, à Nax (VS), de la plate-forme de réservation en ligne. Ils ne le regrettent pas. «Nous avons maintenu le même taux d'occupation tout en économisant sur le paiement de commissions», se réjouit la propriétaire.

La démarche est exceptionnelle dans le secteur, alors même que le mécontentement des hôteliers à l'égard du géant néerlandais est largement répandu. Des commissions jugées trop élevées et l'interdiction de proposer sur leur propre site un prix inférieur à celui indiqué sur Booking.com alimentent la grogne. Acceptée la semaine dernière par le Conseil des Etats, une motion pourrait permettre de proscrire cette dernière clause, dite de parité tarifaire, que Booking.com n'est pas la seule agence de voyages en ligne (OTA) à pratiquer.

Résistance clairsemée

En attendant, la grande majorité des hôteliers garde une présence sur le site. La raison? «Si on n'est pas sur Booking.com, on n'est nulle part, répond Christophe Hans, responsable politique économique chez HotellerieSuisse. Seuls les hôtels avec un positionnement unique peuvent s'en passer.» Voilà ce qui explique, selon lui, que l'hôtel de Zermatt Au Cœur des Alpes, par exemple, affiche complet alors qu'il ne figure sur aucune OTA.

Le Maya Hôtel jouit lui aussi d'un statut particulier. Construit en 2012, le petit gîte écologique fait de paille a réussi à faire parler de lui. «Nous avons réalisé que c'était rarement par Booking.com que nos clients nous avaient découverts. Si ces derniers réservaient sur la plate-forme plutôt que sur notre site, c'était en raison des sommes énormes que dépense Booking.com pour apparaître en premier sur les moteurs de recherche.»

Peu d'hôtels pourraient cependant se permettre de s'affranchir comme eux de la plate-forme, concède Lisa Papadopoulos. «Nous avons pu le faire car il n'y a pas beaucoup de concurrence dans la région.» Avant de faire leurs adieux à Booking.com, les propriétaires se sont tout de même efforcés de mettre toutes les chances de leur côté, en fidélisant la clientèle, soignant l'hôtel et rédigeant minutieusement leur page Internet. «Nous avons inclus des mots-clés qui permettent d'être bien référencé sur Google, comme séjour, romantique et spa.»

«Ne pas dénigrer»

Président de l'Association romande des hôteliers, Philippe Thuner n'a pas connaissance d'autres établissements à faire l'impasse. Tout au plus connaît-il des hôteliers qui utilisent Booking.com avec «prudence»: pour garantir leur autonomie, ils ne mettent que quelques chambres à disposition sur le site.

Se passer de Booking.com et des autres OTA? Paul Müller, président du groupe hôtelier Manotel, n'y songe pas une seconde: «C'est inévitable d'y figurer pour un groupe comme le nôtre, qui compte 610 chambres dans une ville comme Genève.» S'il critique l'entrave à la liberté commerciale que posent les clauses de parité tarifaire, il tient à rendre son dû à Booking.com. «Il ne faut pas dénigrer, cela nous amène un vrai plus en nous permettant de capter une nouvelle clientèle, particulièrement pendant les week-ends.»

«Comment d'autre pourrais-je me rendre visible aux yeux de visiteurs chinois par exemple? Booking.com est un mal nécessaire», enchaîne Eric Fassbind. Propriétaire de plusieurs hôtels à Lausanne et Zurich, le Vaudois juge disproportionnées les charges contre la plate-forme. «Les commissions exigées par d'autres OTA sont plus élevées (lire ci-contre) .» L'interdiction de proposer une chambre à meilleur prix sur son propre site ne le dérange-t-elle pas? «Elle est à mon avis contraire au droit. Je propose toujours sur mon site des rabais. Je n'ai jamais eu de problème.»