C'est une édition bien particulière de la foire horlogère et joaillière Baselworld qui se tiendra du 21 au 26 mars à Bâle. Auparavant incontournable dans le monde des garde-temps, l'événement sera marqué par l'absence des marques du groupe Swatch mais aussi Raymond Weil et Corum. Le salon a dévoilé une liste d'environ 500 exposants, un nombre en recul par rapport à 2018 où il en annonçait entre 600 et 700.

Toute la question sera de savoir comment MCH Group, la société organisatrice de Baselworld, va s'adapter à l'absence des grandes marques de Swatch comme Breguet, Blancpain, Omega ou Longines. Visuellement, ces marques occupaient déjà un espace important dans le hall d'exposition principal à Bâle. Et financièrement, elles avaient du poids.

Le groupe biennois déboursait 50 millions de francs à chaque participation à Baselworld, ce qui représente 8% de ses dépenses annuelles en marketing, selon les estimations de Vontobel publiées cet été. L'an dernier, MCH affirmait que le désistement de Swatch aurait des conséquences financières sur les résultats 2019.

En claquant la porte de la foire centenaire, le patron de Swatch, Nick Hayek, lançait que l'événement était trop coûteux et n'avait plus de sens, dans un secteur qui doit adapter ses méthodes de distribution face à l'essor d'internet.

En septembre, c'était au tour de l'entreprise familiale Raymond Weil de renoncer. Dans la foulée, la marque horlogère Corum annonçait qu'elle ne participerait pas à l'édition 2019 après 62 années de présence. La stratégie 2019 et 2020 est d'organiser des évènements plus restreints, bien ciblés sur trois continents.

Encore des piliers présents

Une stratégie qui semble être à la mode, d'autant que certaines marques disposent de leur propre réseau. «Certaines marques préfèrent agir de leur propre chef, avec un événement en Asie, un en Europe et un autre aux Etats-Unis par exemple», a confirmé auprès d'AWP René Weber, analyste chez Vontobel spécialisé dans le secteur du luxe. L'an dernier, Swatch confirmait d'ailleurs vouloir organiser un événement à Zurich, en parallèle de Baselworld.

Mais pour M. Weber, une chose est sûre, «tant que Rolex et Patek Philippe participeront à Baselworld, la foire se tiendra». Cette année, les organisateurs pourront compter sur la présence de piliers comme Rolex et Patek Philippe, mais aussi Chopard, Chanel, les marques du groupe de luxe LVMH (Bulgari, Tag Heuer, Hublot et Zenith) ou encore Breitling et Gucci.

Mais pour elles aussi, le coût compte. Le patron de Breitling expliquait en octobre dernier que la participation à la foire horlogère de Bâle en 2019 serait moins coûteuse que les années précédentes, dans la mesure où le stand est resté en place, permettant des économies de 2 millions de francs.

Sommées de réagir, les équipes de la foire ont annoncé plusieurs nouveautés, comme un espace dénommé Les Ateliers qui regroupera des horlogers indépendants. A l'image de la manufacture Mauron Musy, basée dans la vallée de la Broye. «L'an dernier, nous étions à côté de la foire, cette année nous aurons 12 mètres carrés dans la halle», a expliqué à AWP Olivier Bovet, en charge du marketing.

Exportations en hausse

Participer au salon coûtera 30'000 francs à la marque. «Mais cela nous donnera une notoriété. Pour des indépendants, Baselworld reste une plateforme importante». Mauron Musy présentera 10 nouvelles références, allant de 9700 à 12'000 francs, et même une montre en or à 50'000 francs. «Baselworld, ça peut représenter entre 50 et 80% du chiffre d'affaires», a-t-il ajouté.

Autre nouveauté du salon, un podium à 180 degrés, le Show Plaza, où les bijoux seront présentés sur 180 degrés avec des écrans LED. Pour faire face aux critiques, le Salon International de la Haute Horlogerie à Genève (SIHH) et Baselworld synchroniseront leur calendrier à partir de 2020. Un moyen de réduire les coûts pour les professionnels, obligés jusqu'ici de se rendre en Suisse en janvier puis en mars.

Le secteur horloger suisse continue de progresser. L'an dernier, les exportations ont atteint l'équivalent de 21,2 milliards des francs, une progression de 6,3% par rapport à 2017. La croissance a été particulièrement soutenue au premier semestre ( 10,6%), avant de ralentir à 2,3% en seconde moitié d'année. Toutefois, la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) fait preuve d'un «optimisme prudent pour 2019», en raison «des signes de tassement, des indicateurs économiques et des incertitudes qui subsistent à plusieurs niveaux».

Les garde-temps les plus coûteux sont ceux qui résistent le mieux. Ainsi au-dessus de la barre des 500 francs, les résultats se sont montrés «très positifs», avec une croissance de 7,5% en valeur et de 8,1% en volume. «Les montres moins chères déclinent, affectées par l'essor des smartwatches, a souligné René Weber. En revanche, le haut de gamme n'est pas touché et a une croissance plus forte que l'entrée de gamme».

ats