A la Saint-Valentin, les fleuristes du monde entier ou presque sont dévalisés pour honorer épouses et petites amies. Mais au Japon, ce sont les chocolatiers qui sont pris d'assaut. Et ce ne sont pas les femmes qui reçoivent ces succulentes boîtes... mais les hommes !

Tout le monde y a droit: les maris et les petits amis bien sûr, mais aussi les patrons ou les collègues. Attention toutefois ! Tous ces messieurs devront tout de même un mois plus tard rendre la pareille à l'occasion du "Jour Blanc".

Fumiko, une Tokyoïte d'environ 40 ans, compte bien acheter des chocolats pour ses collègues, mais ne veut pas pour autant se ruiner. "On va acheter des chocolats bon marché". En sortant de Takashimaya, un célèbre grand magasin du quartier chic de Nihonbashi, elle est tout de même plus légère de 10.000 yens, soit environ 80 euros.

Rareté et prix du chocolat

Et de même que certaines femmes mesurent éventuellement l'amour qu'on leur témoigne à la taille d'une gerbe de roses, le mâle japonais peut évaluer le sentiment qu'on lui porte à la rareté, le prix estimé ou l'originalité des chocolats de la Saint-Valentin.

Les plus chanceux auront droit au "honmei" (véritable amour), le plus coûteux, mais pour les relations de travail, du patron au garçon d'étage qui distribue le courrier, ça sera la boîte de "giri choco", en gros les "chocolats d'obligation", beaucoup moins cher. Pour les femmes jalouses et gourmandes, les commerçants ont toutefois inventé les "tomo choco" que l'on offre à ses amies proches.

En tout cas, la Saint-Valentin est un énorme marché. "Les ventes de février représentent pratiquement la moitié de notre chiffre d'affaires annuel de chocolat", explique à l'AFP Takayuki Miyai, un directeur commercial chez Takashimaya.

Choc du tsunami

L'année dernière, avoue-t-il, n'a pas été très bonne, les gens étaient encore un peu déprimés après le tsunami meurtrier de mars 2011 (près de 19'000 morts et disparus), mais cette année s'annonce bien plus prometteuse.

Le chocolat est une affaire très rentable au Japon, le premier marché en Asie, avec 8,5 milliards d'euros de recettes en 2012 selon le cabinet d'audit KPMG. L'archipel se taille ainsi une bonne part du marché mondial estimé par KPMG à quelque 100 milliards de dollars (74,5 mds euros) et encore dominé par l'Europe de l'ouest mais où apparaissent de nouveaux gourmands asiatiques comme la Chine (+9% par an) et l'Inde (+15%).

Pour la Saint-Valentin, tout un étage de Takashimaya est réservé au chocolat sous le titre évocateur "Amour du Chocolat", où les élégantes se pressent devant les marques de luxe, souvent françaises.

Chocolat français

Devant le stand d'un chocolatier français, c'est le rush, et on s'arrache des douceurs en forme de bouchons de champagne, d'ailleurs remplis du précieux breuvage, le tout décliné en chocolat amer, au lait ou blanc à la framboise.

"C'est la boîte la plus appréciée. On la vend 25 euros", confie entre deux clientes Yui Komuro, une vendeuse du stand. Le Japon et le chocolat c'est une vieille et curieuse histoire qui remonte au moins à 1797 selon l'Association du Chocolat et du Cacao.

L'"or brun" a été amené dans l'archipel par des marchands hollandais, les seuls étrangers alors tolérés par les Japonais sur leur île, et qui en donnaient... aux prostituées. Un signe précurseur de la fête de l'amour qu'est la Saint-Valentin, en quelque sorte. La première maison de chocolat purement japonaise, Morinaga, vit le jour à Tokyo en 1899.

Depuis les années 50

Quant à la Saint-Valentin, elle est apparue au Japon à la fin des années 1950, alors que le pays se relevait à marche forcée de sa défaite désastreuse de la Deuxième guerre mondiale.

Et, tandis qu'ailleurs on rêvait parfum et bijoux, le chocolat, réputé pour ses vertus euphorisantes, s'est imposé au Japon comme le langage de l'amour.

Mais le marché n'est jamais à court d'idée. Alors, vingt ans après avoir imposé le jour du chocolat, les Japonais ont inventé le "Jour Blanc", le 14 mars, durant lequel les hommes doivent offrir quelque chose d'obligatoirement blanc à leurs dulcinées.

AFP