Quand les cinq sens donnent envie d'acheter

MarketingOdeurs, couleurs, musiques: l'acte d'achat du consommateur n'est pas innocent. Nos comportements peuvent être influencés par des éléments que maîtrisent de mieux en mieux les professionnels de la distribution.

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Les Genevois habitués à faire leurs courses dans les enseignes Casino de Divonne, Gaillard et Pers Jussy l'ont sans doute remarqué: depuis quelques temps, la musique s'est tue dans les allées des supermarchés.

La décision a été présentée par le groupe de grande distribution comme une mesure d'économie. En effet, pour la diffusion de musique composée et interprétée par des artistes, la chaîne doit chaque année reverser plusieurs centaines de milliers d'euros de droits à la SACEM (société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique).

Un silence sans doute provisoire

Dans un entretien accordé au quotidien français Le Progrès, Philippe Mattelon, chef du service des licences, en charge des grands comptes au sein de la SACEM, pense que la décision du groupe de grande distribution n'est que «provisoire», celui-ci ayant «conscience que la musique dans un magasin favorise l'acte du consommateur».

Et c'est bien là l'une des grandes tendances des dernières années: le marketing sensoriel se démocratise dans tous les secteurs de la distribution, depuis les boutiques de luxe qui se font préparer leur propre fragrance jusqu'aux rayons des hypermarchés.

Les premières études sur les effets de l'ambiance musicale dans les lieux recevants du public (magasins, hôtels, casinos,...) datent de la fin des années 1990. En 1997, une étude démontre notamment que l'écoute de musique française ou allemande dans le rayon vins d'un supermarché britannique peut influencer le consommateur dans ses choix des bouteilles.

Des dépenses en lien avec la musique

Suivent alors les premières expérimentations sur les autres sens, notamment l'odorat. Cela a débuté aux Etats-Unis, puis en France et en Suisse depuis une dizaine d'années. Rapidement, des magasins qui pratiquaient cela empiriquement voient leur stratégie validée et sont rejoints par d'autres enseignes. C'est le début du marketing sensoriel, expliqué dans cette vidéo.

Maître de conférence en marketing à la Sorbonne à Paris, Sophie Rieunier explique que «les individus passent plus de temps dans le magasin et dépensent plus lorsque la musique correspond à leurs goûts musicaux». Les clients «dépensent également plus dans un magasin lorsqu'on y diffuse de la musique supposée en accord avec le type de produits qui y est vendu».

Une stratégie décortiquée par les as du marketing dans ce reportage vidéo.

Ainsi, des univers différents sont créés pour certaines enseignes: Starbucks joue sur le jazz, Victoria's Secret préfère le classique, tandis que Nature & Découvertes sort la carte des grands espaces avec des sons d'ambiance rappelant la nature.

En Suisse aussi, ce marketing sensoriel se développe. Ainsi, Frédéric Bourdier, patron de Bourdier Diffusion, installé à Coinsins, travaille avec de nombreuses enseignes, aussi bien dans la distribution que dans l'hôtellerie, les casinos ou les milieux hospitaliers.

Signatures olfactives et masque pour les odeurs

«Tout a débuté dans l'univers du luxe: hôtellerie 5*, boutiques haut de gamme, casinos,... et peu à peu cela s'est répandu vers des enseignes plus grand public. Mais qu'il s'agisse d'un parfum spécialement élaboré pour une marque, la signature olfactive, ou de senteurs communes, l'objectif est le même: faire en sorte que le client se sente à l'aise. Quand un client est dans de bonnes dispositions, il reste plus longtemps et est plus enclin à dépenser», analyse Frédéric Bourdier.

Près de 80% de ses clients souhaitent des signatures olfactives, mais il existe aussi un marché pour des parfums destinés à masquer des odeurs désagréables: «Des services hospitaliers et les EMS ont parfois besoin de parfums pour que le ressenti des résidents et des visiteurs soit positif», ajoute Frédéric Bourdier.

Si la philosophie est la même (placer le client dans une atmosphère favorable), le potentiel de développement est exponentiel dans le commerce: une récente étude a démontré qu'une odeur de chocolat augmente les ventes de livres dans une librairie de 20% en moyenne, avec un pic à 40% pour les livres en lien avec l'odeur.

Les stratégies des fragrances

Dès lors, de véritables stratégies se mettent en place: cohérence avec l'environnement extérieur (odeurs de bois pour les hôtels de montagne), harmonie entre couleurs et odeurs (parfums fruités dans les environnements rouges, notes de bambous dans des décors blancs), ciblage clientèle (senteurs sucrées ou acidulées dans les magasins pour enfants).

Certains peuvent même adapter leur ambiance olfactive à la clientèle saisonnière: «Certains hôtels et grands magasins de Suisse accueillent à certaines périodes de l'année un grand nombre de clients du Moyen-Orient, qui aiment des parfums plus poudrés et plus intenses que les Européens», confie Frédéric Bourdier.

Autre action saisonnière possible: la diffusion d'odeurs qui rappellent des achats de circonstance, comme des parfums de chocolat à l'approche de Pâques dans les magasins, afin que les clients se rendent dans les rayons qui en proposent.

Interdit de mentir au client par l'odeur

Pas question toutefois de faire n'importe quoi: il est ainsi interdit en Suisse de mentir au client, même via des odeurs. Un magasin qui diffusera des fragrances de pain chaud sorti du four alors même qu'il n'a pas cet équipement mais vend du pain sans le cuire s'exposera à des sanctions.

Après l'ouïe, la vue et l'odorat, le prochain sens visé par les as du marketing devrait être le toucher: «Certes, on touche moins le décor dans un magasin qu'on ne sent un parfum, mais les vitrines des bijouteries et joailleries comportent des éléments de cuir, un matériau qui renvoie au luxe. Et les espaces de caisse sont travaillés avec des matières spécialement étudiées», précise Frédéric Bourdier. Entre béton brut et textiles soyeux, le message envoyé n'est pas le même.

Vendre sa musique et son parfum

Mais que coûtent ces ambiances propices à un séjour prolongé et donc à la consommation des clients? «Les coûts sont très faibles si on les compare au retour sur investissement», assure Frédéric Bourdier. «Un diffuseur de parfums, une bande-son adaptée, une stratégie des couleurs ou des matériaux sur le décor ne vont pas peser pour plus de quelques centimes par clients».

L'étape ultime du marketing sensoriel, c'est quand le client adhère tellement aux marqueurs d'ambiance d'un lieu qu'il cherche à les reproduire à domicile. Nature & Découvertes a vendu 95'000 albums «Mers et océans», la musique diffusée dans ses magasins. Des hôtels de luxe commercialisent leurs parfums de même que les cosmétiques mis à disposition des clients dans les chambres. (nxp)

Créé: 05.08.2013, 07h40

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