Comment je me suis fait saquer sur TripAdvisor

RestaurationL’influence galopante des plates-formes de classement par les clients turlupine les restaurateurs. Explications et anecdotes

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«On aurait mieux fait d’aller au McDo!» Voilà ce qu’écrit un client sur le site TripAdvisor à propos d’un repas pris en décembre dernier à L’Epicentre, sis à la rue Prévost-Martin. Le mécontent anonyme, Sébastien M de son pseudo, n’a jamais commenté nul autre restaurant sur la plate-forme. Une salve isolée, en somme. Et cet Epicentre étant l’une des tables bistronomiques les plus chouettes de la République, on flaire dans cette prose une indéniable exagération. Voire une aigreur majuscule.

«Ce genre de méchanceté, ça peut être destructeur», avoue Pierre Secretan, le chef dudit bistrot. «Je peux entendre une critique constructive. Mais là… Surtout que je crois savoir de quels clients il s’agit: quand je suis passé les voir à l’issue du repas, ils ne m’ont rien dit. Mais je dois également reconnaître que TripAdvisor nous a amené beaucoup de monde. L’an passé, nous étions classés parmi les dix meilleurs de Genève. C’est très compliqué de gérer tout ça. Si l’on bénéficie des bons côtés, il faudrait aussi accepter les inconvénients.»

Pour nos lecteurs qui ne seraient pas familiers de la chose numérique, TripAdvisor est donc la plus consultée et commentée des plates-formes de classement participatif pour les restos et hôtels. Comprenez que ce sont les consommateurs qui notent et critiquent les établissements. Un jury populaire, mais à l’audience globale, à la puissance Web. Tout un chacun dispose là d’une formidable tribune pour donner son avis sur la cuisson d’un poisson, la cordialité du service ou la pertinence des prix. Voire l’élégance des toilettes. Ce client lambda, jusque-là quasi muselé, devient exégète, expert, censeur parfois. Sans avoir à donner son vrai nom.

Enfin un droit de réponse

De loin, l’idée paraît formidable. N’y a-t-il pas là un réjouissant retour de manivelle? Naguère condamné à payer sa note sans rechigner, ou presque, le simple pékin hérite enfin d’un droit de réponse. Voilà la revanche du client masqué. «Sauf que tout le monde ne laisse pas des commentaires; ce n’est en rien représentatif d’une clientèle», note Nicolas Darnauguilhem, du Neptüne. «Mes parents, par exemple, n’ont jamais rien écrit sur TripAdvisor. Il faut savoir lire entre les lignes, apprendre à décoder tout cela.»

L’anonymat engendre évidemment quelques effets pervers. Commentaires complaisants et charges outrancières ont vite envahi ce type de sites. La justice a même parfois dû s’en mêler (voir encadré). «Trop de louanges, ou au contraire d’attaques, pour une maison peuvent sembler suspectes. Et créer une certaine parano dans le milieu», sourit Pierre Secretan, de L’Epicentre. N’est-ce pas la concurrence qui a orchestré une fatwa contre moi? Le bistrotier d’en face ne paie-t-il pas ses copains pour lui cirer les pompes?

A Genève, tous les restaurateurs ont ainsi écopé de leur lot de louanges, mais aussi de vacheries. Même Philippe Chevrier, dont le tout récent steak house dans les Rues-Basses collectionne les piques assassines. Connu pour son caractère à l’occasion rugueux et son humour abrasif, Christophe Thue, de l’Odéon, connaît bien la musique. Un soir, une dame débarque avec une poussette «grosse comme une table pour deux personnes». Le bistrot est plein à craquer. Ou mettre le landau? Le patron suggère le congélateur. Ce qui ne fait guère rire la maman. Le lendemain, Mr Odéon se retrouve méchamment épinglé sur la Toile. Il l’avait un peu mérité.

Pure vengeance

«Il y a quelques semaines, des gens nous paient 50 balles avec des pièces de 5 centimes pas triées. C’est indélicat. Je leur ai demandé s’ils avaient fait la manche dans le tram. Le lendemain, paf! Un com sur TripAdvisor prétendait que nos frites et légumes étaient congelés et nos prix prohibitifs. Pure vengeance.» Pour montrer l’absurdité du système, Christophe Thuet s’est amusé à publier des commentaires à propos de son propre bistrot. «J’ai cité le célèbre soufflet aux gaz d’échappement, raconté qu’un oiseau était tombé dans mon verre et que le patron avait refusé de le changer. C’est passé comme une lettre à la poste. Il n’y a aucun contrôle.»

Notez toutefois que les professionnels peuvent répondre sur TripAdvisor. Et éventuellement faire effacer un commentaire dont ils peuvent prouver l’inexactitude ou la mauvaise foi. «Moi, je ne réponds jamais», affirme Nicolas Darnauguilhem. «Je ne maîtrise pas ce type de communication. C’est nouveau; je me sens handicapé. Tout cela va très vite, sans qu’on ne puisse juger des conséquences.» Au Lion d’Or de Cologny, Gilles Dupont traite le site participatif par le mépris. «On répond aux lettres des clients. Je converse volontiers avec les gens que j’ai en face. Mais je ne connais pas ce Mr TripAdvisor. Et ceux qui critiquent sous cape ne m’intéressent pas. Ce sont des personnes sans culture ni courtoisie.»

Pour certains restaurateurs, cette nouvelle critique masquée et virtuelle peut toutefois devenir un outil précieux. «J’y vais quasi tous les jours», raconte Florian Le Bouhec, du Café de la Paix. «J’aime assez. Cela m’aide énormément à sentir ce que peut dégager mon bistrot auprès de la clientèle. J’ai pris la décision de me séparer de deux serveurs après avoir vu des commentaires sur le Web.» Nicolas Darnauguilhem confirme. «C’est sûr que si tu n’hérites que de coms négatifs, il faut se poser deux ou trois questions. Cela peut servir de baromètre.»

D’aucuns voient en des sites tels TripAdvisor, La Fourchette et consorts l’avenir des guides gastronomiques à la papa. Ben oui: à quoi bon débourser pour un bouquin quand l’info est disponible, gratuitement et d’un simple clic, et qui plus est issue de vrais clients comme vous et moi? «C’est affaire de regard», répond Knut Schwander, responsable du Gault&Millau pour la Suisse romande. «On peut ou ne pas partager les partis pris d’un guide, sa ligne éditoriale. Mais il s’agit d’un prisme clair et affirmé. Exactement comme quand on lit une critique de cinéma de la part d’un journaliste connu. Si, sur le Web, 18 personnes dont je ne connais ni les critères ni les intérêts me balancent leur avis, je vois mal comment me forger une opinion.»


Du «j’aime» aux étoiles, la société toujours plus avide de notation

Combien de pouces levés pour un commentaire, d’étoiles pour un restaurant, d’avis positifs pour un hôtel? Des repas aux cinémas, en passant par les médecins, les garagistes ou les coiffeurs, sur Internet les consommateurs notent tout. Impossible désormais de réserver un hôtel ou une table dans une brasserie sans regarder auparavant son nombre d’étoiles sur TripAdvisor ou sur un site concurrent. Finies les surprises (bonnes ou mauvaises), nous voulons la certitude de faire le bon choix ou, du moins, opter pour des endroits qui ont plu à d’autres. «L’appétence des gens pour les classements n’est pas nouvelle. Elle dérive de la culture managériale, qui a instauré une métrique de la performance et du rendement, rappelle Olivier Glassey, sociologue des médias à l’Université de Lausanne (UNIL). Mais avec Internet, le phénomène s’est amplifié jusqu’à s’emparer de tous les pans de la société. Il n’y a qu’à voir les adolescents qui établissent des listes de leurs meilleurs amis sur Facebook.»

Initialement, les notations sur le Web sont nées sur des sites de vente comme eBay ou Amazon. Puis le phénomène s’est élargi aux restaurants et hôtels (TripAdvisor), aux entreprises (Yelp), aux films (Allociné), aux garagistes (Auto2day) et même aux médecins (Okdoc.ch). «Dans le monde actuel, nous sommes entourés d’inconnus, poursuit Olivier Glassey. La question essentielle qui se pose est donc la confiance. Pouvons nous faire confiance à tel vendeur sur eBay alors qu’il se trouve à l’autre bout du monde? Ou aux garagistes chez qui l’on se rend pour la première fois? Les sites Internet ont instauré des systèmes de classement afin de rassurer leurs clients. Les internautes qui laissent leurs avis sur ces plates-formes ont d’ailleurs souvent l’envie et l’impression d’aider les autres. De leur être utiles.»

Un constat partagé par Patrick Ducret, directeur de bonus.ch: «Lorsque nous avons lancé le site Okdoc.ch en 2008, notre locomotive était d’offrir une réponse aux patients qui ne disposaient jusqu’alors d’aucun outil pour choisir un médecin, autre que le bouche-à-oreille. Nous avons essayé d’apporter des recommandations afin de les aider à faire un choix.»

Mais faut-il croire les évaluations publiées sur Internet? Si l’on se fie aux sondages, les consommateurs ont plutôt tendance à répondre par l’affirmative. Selon une enquête de l’institut Nielsen réalisée en 2013, 80% des acheteurs en ligne déclarent tenir compte de ces avis et 68% des répondants font confiance aux opinions postées par d’autres clients. Pourtant, nous aurions tort de nous fier aveuglément à ces notations. Selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), les faux avis en ligne, bien que difficilement quantifiables, pourraient représenter jusqu’à 30% du total. «Qu’il s’agisse de faux avis positifs postés par le professionnel, ou par son agence de communication, ou d’avis négatifs rédigés par un concurrent ou toute autre personne malveillante, ces commentaires trompent le consommateur et faussent la concurrence», souligne la DGCCRF dans une note publiée en septembre 2015. Par ailleurs, les enquêtes menées par l’institution française depuis 2010 ont permis de recenser «de nombreuses pratiques discutables» de la part des plates-formes elles-mêmes. «Certains gestionnaires suppriment tout ou partie des avis de consommateurs à tendance négative, au profit des avis plus positifs. Cette pratique semble très répandue», écrit la DGCCRF. En octobre dernier, par exemple, le poids lourd du 7e art Allociné a été accusé d’avoir insidieusement dopé la sortie du film Les nouvelles aventures d’Aladin en occultant les notes et commentaires négatifs.

Mais les vrais avis, eux aussi, sont sujets à caution. «Les classements entraînent une polarisation des points de vue. En d’autres termes, les personnes qui laissent des commentaires le font lorsqu’elles ont vécu une bonne expérience ou une mauvaise. Mais rarement si elle est moyenne, souligne Olivier Glassey. Par ailleurs, plusieurs études ont montré que les notes attribuées dépendent des précédentes. Il existe un effet boule de neige.» En d’autres termes, plus un restaurant est jugé positivement, plus il le sera. Et inversement, ce qui peut se révéler réellement catastrophique pour les entreprises.

Reste à savoir ce que les consommateurs font réellement de ces évaluations. «Nous ne sommes pas tellement formés à les analyser, estime le sociologue. Un restaurant qui est classé 150e dans une ville qui en compte 1000 est-il une bonne ou une mauvaise table? Un hôtel qui possède 30 avis positifs et 15 négatifs est-il l’endroit idéal pour passer ses vacances? Face à la multitude des avis, il y a vraiment de quoi se sentir perdu.» BE.B.

(TDG)

(Créé: 19.02.2016, 17h05)

Scandales et procès

Fondée en l’an 2000, la firme américaine TripAdvisor a connu une croissance irrésistible. Sa saga s’émaille également de plusieurs plaintes en justice. Car, si le site assure vérifier systématiquement les avis de consommateurs avant publication, il a souvent été condamné pour «pratiques commerciales trompeuses». Il y a deux ans en Italie, la société écopait ainsi de 500 000 euros d’amende pour avoir fait croire aux consommateurs que les commentaires sur son site émanaient de touristes alors que certains étaient postés par des professionnels. Plus drôle, TripAdvisor s’est à deux reprises fait piéger. Le quotidien italien Italia a Tavola a ainsi créé le faux profil d’une table en Lombardie. En un mois à peine, elle s’est retrouvée sacrée meilleure adresse de sa commune grâce à de faux commentaires. Cet été, France 2 inventait elle aussi une enseigne factice: Le Béret Rouge, à Montmartre. En quinze jours à peine, elle se retrouvait catapultée à la 108e place des meilleurs restos de Paris, sur près de 13500 adresses, et 8e à Montmartre, sur un peu plus de 450. Beau démarrage pour une maison pleine de vent. J.EST.

Perles

«Du couscous marron et avarié»

La libre expression qui prévaut sur les sites participatifs n’est évidemment pas toujours gage de belle littérature. Hou là, non! A vrai dire, il semble qu’une réforme de l’orthographe fort radicale ait déjà été adoptée à la quasi-unanimité sur TripAdvisor. Ajoutez à ça qu’une partie des commentaires, à l’origine rédigés en anglais, subissent les outrages d’un traducteur automatique sans âme ni syntaxe. Un exemple? A propos d’un hôtel aux Pâquis: «Le service est devenu très pauvre, parce que les serveurs et maîtres lui-même était vêtu d’un bâclée: des vestes avec des manches trop faible à la mi-main avec le bouton prêt à partir dans l’asiette… mais le pire c’est qu’il y avait un serveur avec une «allergie»… a éternué toute la nuit sur les assiettes, les verres dans la tête des gens… était visiblement malade. La serveuse, elle a commencé à bâiller (avec sa bouche grande ouverte!) au milieu de la pièce (il etait 8?heures du soir), dans ce moment mon verre d’eau et le vin était vide…» La situation semble en effet terrifiante. Un autre bistrot genevois subit les foudres d’un gourmet au style féroce. «Quand le plat est arivé, on aurai dit du couscous marron et avarié assésoné avec les pieds. Ma femme a pas pu finir.» Pauvre Madame.

Quelques perles internationales, dénichées sur le même site, sont passées à la postérité. «Je confirme que les cubain fonts caca dans la mer pour l’avoir vu de mes yeux et confirmer par une cubaine.» Cet autre touriste n’a pas l’algue dans son répertoire: «Si vous avez envie de nager, c’est un peu difficile car il y a une sorte d’herbe dans la mer. Et il y en a partout.» D’aucuns ont des soucis de panorama: «Nous avons reservé une chambre vue sur mer, impossible de voir la mer, cachée par un gros bananier.» Pour finir, un commentateur perspicace: «Des animaux qui étaient sur le toit nous ont empêchés de dormir toute la nuit. Ils miaulaient, je pense que c’était sans doute des chats.» Bien ouï! J.EST.

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