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Nestlé se met aux réseaux sociaux pour mieux se défendre

Par Pascal Schmuck, Zurich. Mis à jour le 24.10.2013

Nestlé avait souffert en 2010 lors d'une attaque sur les réseaux sociaux. Le géant de Vevey collabore désormais avec Google et Facebook, quitte à s'inspirer de ses adversaires.

Nestlé dispose d'une équipe internationale qui suit sur les réseaux sociaux ce qui est publié sur ses marques.

Nestlé dispose d'une équipe internationale qui suit sur les réseaux sociaux ce qui est publié sur ses marques.
Image: Denis Balibouse/Reuters

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Nestlé n'a pas oublié comment, en 2010, le groupe s'était retrouvé acculé par Greenpeace. L'association avait lancé une campagne mondiale sur les réseaux sociaux afin de dénoncer l'utilisation dans les barres Kit Kat d'huile de palme dont la production détruisait l'habitat naturel des orang-outangs et menaçait l'espèce.

Greenpeace avait également produit une vidéo disponible sur Youtube et Facebook. Nestlé parvint à la faire retirer avec des moyens légaux mais décupla ainsi l'intérêt des internautes. Le groupe censura aussi les commentaires critique sur la page Facebook de Kit Kat avant de publier un communiqué de presse.

Visite à la Silicon Valley

De nombreux experts avaient alors trouvé lourdaude la défense de Nestlé. Le groupe en a tiré les leçons et lancé en 2012 son «Digital Acceleration Team (DAT)», soit une quinzaine de personnes chargées de surveiller l'évolution des marques du groupe sur les réseaux sociaux. En cas de problème aigu, l'équipe dispose d'un studio TV afin de proposer une réplique personnalisée.

Nestlé adapte également sa défense à tous les échelons. Une douzaine de collaborateurs en provenance du monde entier est formée durant huit mois à Vevey aux subtilités du monde numérique avant de rentrer chez eux pour sensibiliser le personnel sur place.

«Les médias sociaux revêtent chez nous une toute nouvelle importance stratégique», a déclaré au Tages Anzeiger Patrice Bula, chef du marketing et membre de la direction chez Nestlé. Il s'est rendu avec le directeur général Paul Bulcke durant une semaine à la Silicon Valley pour y rencontrer les géants du secteur comme Facebook, Google, Twitter ou encore Instagram. «Ensuite, nous avons préparé une stratégie.»

800 pages Facebook

Des partenariats ont ainsi été noués avec Facebook et Google. D'autres devaient suivre dans les prochains mois. «Le DAT accueille en permanence des collaborateurs de Google et Facebook qui nous aident à mettre au point notre stratégie», souligne Patrice Bula. De son côté, Nestlé a créé dans la Silicon Valley un incubateur avec trois personnes qui entretiennent un lien étroit avec Twitter et les autres acteurs des médias sociaux.

L'acquisition de Petfinder.com, un portail américain destiné à l'adoption d'animaux domestiques, s'est inscrit dans cette logique. «Nous pouvons ainsi expérimenter et apprendre comment fonctionnent les médias sociaux et quelle valeur ajoutée nous pouvons donner sur ces plateformes.»

Nestlé investit déjà 12% de son budget marketing dans les médias sociaux, voire plus dans certains marchés et catégories de produit. Et le groupe a les moyens, gérant plus de 800 pages Facebook pour ses marques et marchés.

La video et son effet viral

La collaboration avec les géants de la Silicon Valley produit également des collisions non-dénuées d'intérêts, à l'image de Google qui baptise la nouvelle version de son système d'exploitation pour smartphone du nom de... Kit Kat. La barre chocolatée est la sucrerie favorite de l'équipe et Google a érigé devant son siège de Mountain View en Californie une gigantesque statue Android composé de Kit-Kat. Et Nestlé commercialise ses barres en faisant la promotion du nouveau système.

Une autre façon pour Nestlé de tester l'interaction avec ses clients mais le groupe n'en fait-il pas trop? «Non, pour moi les médias sociaux représentent le premier média vraiment global et un groupe ne peut le surestimer», rétorque Patrice Bula.

Nestlé a même appris de son adversaire Greenpeace en comprenant l'impact de l'image et son effet viral dans les réseaux pour l'utiliser en sa faveur. «Si nous nous préparons à lancer une nouvelle publicité Nespresso George Clooney, nous mettons d'abord en ligne un Making of. Cela se répand très vite et nous ouvre le chemin pour la campagne proprement dite.» (Newsnet)

Créé: 24.10.2013, 15h31

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