C'était Orange, ce sera désormais Salt.

TélécomsCoût de l'opération, 40 millions de francs. Elle économisera 18 à 20 millions, à savoir le droit d'utiliser la marque Orange, qu'elle ne détient pas.

A Lausanne, la boutique Orange dépose sa signalétique, qui sera remplacée par le nouveau logo Salt. présenté jeudi à Zurich.?

A Lausanne, la boutique Orange dépose sa signalétique, qui sera remplacée par le nouveau logo Salt. présenté jeudi à Zurich.? Image: SÉBASTIEN FÉVAL/Keystone

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Salt. C’est maintenant le nom officiel d’Orange Suisse. Pressentie depuis quelques jours, cette nouvelle marque n’a été complètement dévoilée que jeudi soir, lors d’une manifestation monstre qui s’est tenue au Maag Aréal, dans le fameux quartier industriel branché de Zurich- Ouest.

«Salt sera personnel, simple, sincère, original et efficace», a assuré Johan Andsjö, directeur de cette ancienne filiale de France Télécom basée à Lausanne. Elle a été reprise en février pour 2,8 milliards de francs par le Français Xavier Niel (groupe Iliade, marque Free), après avoir passé entre les mains d’un fonds d’investissement britannique.

[VIDEO] Les réactions devant l'Orange shop à Lausanne, jeudi après-midi:

Communiquer comme les Suisses

La nouvelle marque, qui s’écrit avec un point à la fin, doit permettre de passer du discours indirect d’Orange à une communication qui va droit au but. Ainsi, elle collera mieux à la façon de communiquer des Suisses. «Salt. veut mettre l’accent sur la simplicité, un service personnalisé, et un réseau mobile d’excellence», a encore avancé l’opérateur de téléphonie de Suisse romande. Le Grison Curdin Janett, directeur de la société Publicis Suisse, en charge de coordonner l’ensemble du changement de marque d’Orange, a précisé que «le design et l’accent donné au noir, au blanc et au vert, n’ont été que l’aboutissement d’un processus de changement qui a déjà été initié en automne 2013».

Le nouveau logo

Il fallait tout d’abord déterminer la nouvelle stratégie d’Orange Suisse. «L’opérateur veut se concentrer sur les choses qui sont essentielles dans une vie toujours plus mobile», a poursuivi le spécialiste du design. Salt. permet de «se distancier des fausses promesses et des offres qui, loin d’être novatrices, sont en fait considérées comme normales pour la plupart des consommateurs», a encore dit Curdin Janett.

Dans ce sens, «le mot «sel» en anglais, rappelle ce qui essentiel, ce qui ne manque que lorsqu’il est absent», selon le Grison.

Choix de couleurs omniprésentes

Un autre spécialiste du design, Nicolas Inglard, directeur de l’agence Imadeo, et non impliqué dans le «rebranding», s’attendait à sa seule évocation que la marque Salt. soit «bon chic bon genre, propre sur elle, courte, moderne, noir et blanc, des couleurs qu’on retrouve maintenant partout».

Pour ce dernier, la question est maintenant de savoir «si le nouveau propriétaire de Salt. veut continuer à positionner le groupe dans le haut de gamme, pour rembourser son achat le plus rapidement possible, ou dans le moyen, bas de gamme, comme Free».

La motivation est aussi financière. Le changement de marque se montera à 40 millions de francs, mais permettra d’économiser les 18 à 20 millions de francs annuels que lui coûtait l’utilisation de la marque Orange en Suisse, qui ne lui appartenait pas. Le droit d’utiliser la licence prenait fin de toute façon au début de 2017.

Suite au changement de marque, le service clientèle de feu Orange fonctionnera de façon limitée du 24 au 26 avril, et les magasins ont fermé mercredi à midi pour être rénovés.

(TDG)

Créé: 23.04.2015, 21h43

Sur le web, les premiers détournements












Changer de nom, toute une histoire

Alors que le nom est censé véhiculer des «valeurs» de la société – qui restent souvent illisibles – les changements vont parfois droit au but. Ils arrivent à allier simplicité et sens. C’est le cas de «FOROM» – pour Forum économique romand – le nouveau nom dévoilé hier par ce qui s’appelait jusque-là le «FENV» – pour Forum économique du nord vaudois. C’est en effet beaucoup mieux, et en accord avec les nouvelles ambitions de ce rendez-vous économique organisé depuis dix ans à Yverdon.

«Une grande partie des participants ne vient plus du nord vaudois et notre ambition était d’être un pont entre l’économie romande et alémanique», relate Daniel Herrera, responsable de la communication de l’événement. «On réfléchissait sur des noms, on voulait conserver forum», ajoute ce dernier en indiquant que l’acronyme FOROM lui est venu «presque immédiatement». Pas de longues et coûteuses réunions de «brainstorming» donc, mais une déclinaison graphique du nom et du concept par l’agence Elitia à Rolle.

Tout n’est pas toujours aussi simple. Pour passer de Swissair, en faillite, à Swiss, on était allé chercher à grands frais l’as du marketing Tyler Brûlé.
En 2003, après le rachat de plusieurs sociétés alimentaires (dont Jacobs Suchard), Philip Morris avait séparé ce type d’activités en renommant cette partie du groupe Altria, histoire de déconnecter toute référence implicite
à la cigarette. Qui s’en souvient?

«Un des grands dangers, c’est de vouloir changer de nom pour attirer une nouvelle clientèle. Mais cela ne marche pas du tout en modifiant simplement une marque», explique Nicolas Inglard, directeur de l’agence Imadeo. Quand il s’agit d’une nouvelle entreprise née de la fusion de deux sociétés, une «bonne solution consiste à garder les deux noms mis côte à côte», comme l’a fait le groupe français GDF Suez, ou UBS, qui a conservé les clés de l’ancienne SBS. D’autres ont encore opté pour un nom complètement nouveau, comme Novartis, quand Ciba-Geigy et Sandoz ont fusionné en 1996 – inaugurant une mode des noms latinisants – ou encore Implenia, quand Zschokke et Batigroup en ont fait de même en 2006.

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