L’alimentaire: la prochaine grande bataille d’Internet

Commerce de détail La filiale de Migros, LeShop.ch, a étoffé ses ventes en 2016 mais elles restent marginales. Le marché de la vente de nourriture en ligne va pourtant au-devant de changements inédits.

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Toujours plus de gens achètent leur nourriture sur Internet. LeShop.ch, le principal supermarché en ligne en Suisse, a fait état hier de ventes records l’an dernier. La filiale de Migros a écoulé pour 182,1 millions de francs de pains, fruits, légumes et autres céréales en passant par les couches pour bébé ou autres vins. Six millions de plus par rapport à 2015.

C’est peu. Minime par rapport au 11,7 milliards de francs générés par les supermarchés en briques et mortier de la coopérative orange en Suisse. Chez Coop, qui détient le deuxième supermarché en ligne du pays, Coop@home, les proportions sont similaires. En Suisse, les gens rechignent à acheter leur nourriture en ligne: en 2016, selon l’institut GfK, 1,8% des ventes du commerce de détail se sont réalisées sur Internet, un chiffre qui ne décolle pas (en 2012, on en était à 1,6%).

Le retard de l’alimentaire

Les foules ont succombé depuis plusieurs années au canal numérique pour le textile, les livres ou l’électronique. Le spécialiste des chaussures et des vêtements allemand Zalando aurait ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 390 millions de francs en 2015 rien qu’en Suisse, selon l’institut GfK.

A l’étranger, même scénario: les internautes achètent à peu près tout sauf la nourriture. Les bananes, le pain, les fromages, on préfère les voir, les sentir, les toucher avant l’achat. Le fait qu’en Suisse le ménage moyen dépasse à peine les deux personnes et que le réseau de supermarchés soit dense explique aussi pourquoi les ventes alimentaires en ligne sont restreintes, selon Nicolas Inglard, directeur de l’agence Imadeo. Le défi logistique a pu freiner les détaillants – il est plus simple de livrer un livre qu’un produit qui ne doit pas quitter la chaîne du froid.

Nos infographies sur le commerce de détail

Et ce n’est pas moins cher: contrairement à un ordinateur, qu’on peut expédier à moindre coût, le panier de l’internaute – composé d’une quarantaine d’articles en moyenne – il faut le composer. LeShop.ch emploie d’ailleurs 311 personnes, un chiffre en hausse constante.

Les choses pourraient vite changer. Les technologies permettent en effet de surmonter bien des défis logistiques, les jeunes générations – plus enclines à acheter en ligne – arrivent et les services se précisent. Le marché du commerce de détail pèse près de 50 milliards en Suisse. Accroître la part des ventes en ligne, même en restant à des seuils symboliques, peut générer des gros chiffres (voir infographie). Et les achats sont plus fréquents – on achète plus souvent de la nourriture qu’une télévision.

Amazon bouscule le secteur

Ce marché, les détaillants se le disputent dans une certaine anxiété car un nouveau venu puissant montre ses griffes dans les pays voisins: Amazon. Le géant américain a ouvert en juin un entrepôt à Paris, dans le XIXe arrondissement. Son but affiché: pouvoir livrer au centre-ville en moins d’une heure 18 000 références, dont 4000 alimentaires. Sa fine connaissance des habitudes des consommateurs lui permettrait de prédire les commandes et de livrer en un temps record. Sans drones, mais avec des camionnettes.

En termes d’innovation, Amazon a trois coups d’avance sur les détaillants traditionnels, selon Nicolas Inglard, alors que le groupe teste en ce moment à Seattle un supermarché sans caissier ni file d’attente. En Chine, scénario similaire: le groupe Alibaba a encore investi 1,2 milliard de dollars dans une compagnie de livraison de nourriture en avril.

AmazonFresh – la filiale du géant dédiée à la livraison de produits frais – a annoncé, également en juin, étendre sa couverture géographique dans les alentours de Londres. La firme place ses pions depuis un an dans les grandes cités du continent, de Munich à Berlin en passant par Milan et Madrid, et même Amiens. En Europe, il possède une quarantaine de sites logistiques en France, au Royaume-Uni et en Allemagne – son principal marché derrière les Etats-Unis – mais aussi en Italie, en Espagne. Pas encore en Suisse.

«Amazon verrouille les marchés en Europe», estime Dominique Locher, directeur général de LeShop.ch. «La nourriture est devenue le nouveau champ de bataille pour les ventes en ligne, le plus difficile aussi.» Pour se prémunir, LeShop.ch mise sur la rapidité de ses services. L’entreprises offre la possibilité de se faire livrer ses commandes tard le soir ou à l’aube. Son assortiment de produits Migros doit également, selon lui, faire la différence face à la concurrence.

Il faut d’ailleurs également voir dans le rachat d’Aperto par Coop le mois dernier une anticipation face à la concurrence du numérique. Les incertitudes qu’elle engendre poussent les plus petites chaînes – comme Aperto – à se faire racheter et les grandes à se prémunir en renforçant leur présence, indiquait dans nos colonnes en décembre David Bosshart, directeur de la fondation Gottlieb Duttweiler.


«La nouvelle génération devrait faire la différence»

«En 2020, ceux qui sont nés avec le digital représenteront la majorité de la population helvétique et donc de notre clientèle. A l’avenir, les parts de marché dans le commerce de détail seront redistribuées grâce à la croissance des services en ligne.» Ainsi parle Dominique Locher, directeur général de LeShop.ch. Il reconnaît que le marché peine à décoller, ce qui ne l’empêche pas de considérer son potentiel comme étant «gigantesque».

«Contrairement aux générations plus âgées, les plus jeunes ne ressentent pas le besoin de sentir ou de voir les aliments avant de les acheter; ils font beaucoup plus confiance», estime-t-il. Selon lui, la nouvelle génération, mais également l’amélioration des services devraient permettre aux ventes alimentaires en ligne d’atteindre en tout cas les niveaux britanniques (où 6% des aliments des supermarchés sont écoulés sur Internet). En Suisse, souligne-t-il, les commerces sont plus régulièrement fermés le soir et le dimanche que sur les terres de la reine d’Angleterre. Quelque 42% des commandes sur LeShop.ch se font d’ailleurs au moyen d’un support mobile (smartphone ou tablette), une part qui augmente chaque année. R.ET.

(TDG)

Créé: 03.01.2017, 21h11

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LeShop.ch Le chiffre d’affaires de la filiale de Migros a atteint un record l’an dernier. Il reste symbolique par rapport à celui des magasins «physiques» du groupe.

Marché Les défis logistiques et la frilosité des consommateurs font que le marché de la vente alimentaire sur Internet se développe encore modérément.

Amazon Mais tout pourrait vite changer. L’arrivée tonitruante du géant Amazon sur ce secteur en Europe pousse en effet la concurrence à développer l’offre.

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