Trois horlogers suisses face à la crise

Baselworld 2016Zenith, Louis Erard et Edox expliquent leur stratégie pour affronter des temps difficiles.

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Image d'illustration Image: Image: GL. Données, JM Corset. Source FH

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Trente-six mille oscillations par heure. Ce chiffre est l’une des fiertés de la manufacture Zenith, au Locle, où l’on fabrique des montres depuis 150 ans. Le mouvement «El Primero», lancé en 1969, bat plus vite que les autres, ce qui le rend aussi précis qu’un garde-temps mécanique puisse être. Mais l’an dernier, le ciel s’est assombri pour la firme à l’étoile: recul des ventes «inférieur à 10%». Et 2016 ne s’annonce pas beaucoup mieux pour une marque de connaisseurs qui appartient depuis 1999 à LVMH. Elle souffre de sa dépendance aux marchés chinois et hongkongais. «C’est un beau jardin, j’en suis le jardinier», avance Aldo Magada. «Et nous avons un peu trop de plantes. A nous de simplifier notre offre.» Le Morgien, intronisé à l’été 2014, après le départ de Jean-Frédéric Dufour chez Rolex, a trois grands chantiers devant lui. Le premier consiste à concentrer une manufacture prolixe (34 calibres maison!) sur une petite dizaine de mouvements déclinés autour de trois lignes: El Primero (chronographes), Elite (classicisme) et Pilot (montres d’aviateurs).

Le deuxième chantier est économique. D’abord, vendre plus de montres (environ 30 000 par an aujourd’hui, estimation), car le prix moyen des unités vendues a baissé – la clientèle achète moins d’or, surtout en Chine où la chasse à la corruption n’incite pas à arborer du métal jaune au poignet. Pour cela, il faut «travailler dur pour aller chercher les clients là où ils se trouvent, s’intéresser au travel retail, dans un marché mondial où la confiance s’est érodée», poursuit Aldo Magada. Autre effort, rationaliser l’outil de production en partageant des compétences avec des cousins du groupe, comme TAG Heuer. Les effectifs du site du Locle (210 personnes) pourraient diminuer, mais pas question de menacer la pérennité d’une manufacture qui doit continuer de porter les valeurs de la marque.

Dernier défi, mieux faire connaître Zenith, au-delà des aficionados. «Les Chinois ne comprennent pas bien la notion de chronomètre, constate Aldo Magada. Nous devons mettre plus de passion et d’émotion, oser une esthétique différente.» La patte de Jean-Claude Biver, patron de la division horlogerie de LVMH, qui a mis le «cas Zenith» à son agenda 2016, risque-t-elle de «hublotiser» la marque locloise? Pour l’instant, Zenith mise à fond sur le vintage, voitures de collection, motos café racer, barbier et cireurs de chaussures, tous présents sur un stand qui a été très couru à Bâle.

Louis Erard se relève

Une année blanche. C’est le cauchemar qu’a vécu Louis Erard l’an dernier en Italie, l’un de ses marchés les plus importants. Un distributeur exclusif qui perd la boule, un long combat pour s’en séparer, et pas une seule montre vendue dans la Botte. «Nous avons dû tout revoir, renforcer nos équipes de vente pour repartir de zéro, explique Alain Spinedi, CEO de la marque du Noirmont (JU). Nous voulons être plus proches de nos détaillants, leur garantir stabilité et rentabilité, et construire des stratégies différenciées par région.»

Des exemples? Au Moyen-Orient, la clientèle est pour moitié féminine, attirée par des complications simples, un oxymore qui colle bien à Louis Erard. En Europe, le positionnement varie. «En République tchèque, nous sommes le haut de gamme, en Croatie, plutôt l’entrée», commente Alain Spinedi. Dans son opération de reconquête, il a décidé de baisser ses prix, avec des nouveautés sages: chronographes aux accents explorateurs, cadrans sobres à petite seconde excentrée, et les régulateurs (aiguilles des heures et des minutes dissociées) qui ont fait sa réputation.

Edox met les gaz

Edox n’est pas Rolex, mais les deux marques partagent plus qu’un x: Alexandre Strambini, le jeune patron de la marque jurassienne, a été en Coupe Davis un coéquipier de Roger Federer, aujourd’hui ambassadeur de la marque à la couronne. A 40 ans, Alexandre Strambini monte désormais au filet pour faire prospérer la marque horlogère rachetée en 1983 par son père Victor à l’ancienne ASUAG, ancêtre de Swatch. Et c’est vers la Formule 1 qu’Edox vient de se tourner pour doper sa renommée: fin février, un contrat de sponsoring a été signé avec l’écurie suisse Sauber.

Un choix étonnant? «Moi aussi, je pensais la F1 en perte de vitesse, mais c’est une vision européenne. Une analyse plus fine nous a montrés à quel point, en chiffres mais aussi en perception, elle reste un vecteur majeur.» Engagée voici quelque temps dans le championnat du monde des rallyes, Edox cherchait un parrainage important. «Avec nos trois marques, Richelieu, Claude Bernard et Edox, nous avons atteint un niveau de ventes qui nous obligeait à nous positionner, poursuit le jeune patron. Soit nous restions sur nos positions, certes satisfaisantes, soit nous cherchions à franchir un palier.» Un risque financier? «Pas du tout. Nous conservons notre philosophie très terre à terre: on ne paie que ce qu’on peut (ndlr: on n’en saura pas plus). C’est un signe positif de voir une petite entreprise horlogère (40 collaborateurs aux Genevez, dans les Franches-Montagnes), à 100% indépendante, s’engager ainsi.»

La marque jurassienne est présente sur quelque 70 marchés différents. Elle se développe très fortement au Japon, où elle vend des montres depuis dix ans, et qui est devenu son pays de prédilection, devant l’Europe de l’Est et la Suisse. Sa gamme de prix s’étend de 500 à 3000 francs pour des chronos sportifs très typés.

(TDG)

(Créé: 23.03.2016, 21h10)

«Nous devons mettre plus de passion et d’émotion». Aldo Magada - Président et CEO de Zenith, Le Locle.

«Nous voulons être plus proches de nos détaillants, leur garantir stabilité et rentabilité». Alain Spinedi - Administrateur-délégué et CEO de Louis Erard, Le Noirmont.

«Soit nous restions sur nos positions, soit nous cherchions à franchir un palier». Alexandre Strambini - CEO, Edox, Les Genevez.

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